迎接单片百亿时代的到来
中国电影单片票房的天花板在哪里？那些票房突破10亿的电影都有哪些共同特点？跟古板的好莱坞电影营销相比，中国电影营销公司的优势在哪里？电影口碑真的能够被制造出来吗？昨天上午，由凤凰网娱乐主办的“凤凰网大影响”之“如何挺进10亿级票房”论坛在北京举办。作为第八届北京国际电影节官方论坛，本期活动邀请到无限自在传媒董事长朱玮杰、红色果实文化传播有限公司董事长岳翔和演员尹昉出席，由著名影评人周黎明担任主持。四位来自不同电影岗位的嘉宾对于当前的中国电影市场进行了深度剖析。
今年春节档中，《红海行动》、《唐人街探案2》两部影片取得了票房突破30亿的骄人成绩，而此前的《前任3：再见前任》的累计票房也接近20亿。单是春节档票房就突破了100亿大关，同比增长超过65%，不仅打破了去年8月《战狼2》助力下73.7亿元的单月票房纪录，还刷新了全球电影市场单月大盘纪录。截至现在，今年全球电影票房排行榜上，除了漫威电影《黑豹》排名第一外，《红海行动》和《唐人街探案2》分别排在第二、第三名，斯皮尔伯格的新片《头号玩家》以4.9亿美元排在第四位，《头号玩家》在北美市场的票房才1.3亿美元，而在中国，该片的票房即将突破13亿人民币，可以说，中国电影市场越来越展示出在全球市场的巨大份额。
10亿级电影
需要更长时间的筹备
岳翔说，《唐人街探案2》也是他们公司头一回拍出来10亿级的影片，“我们这个片子开机的预期怎么也得10亿起步，因为10亿的时候才刚平本，我们一开始要算一个账，如果敢于花3亿多，最终得到10亿的票房才能平本。这个级别的电影跟以前做的中小影片最大的区别是它的筹备更加完善，拍摄前好几个月就开始做电影筹备。”
“我们在《唐人街探案1》的时候就预告《唐人街探案2》在纽约拍，当时预告的时候并没有意识到纽约可能是这个世界上拍电影最复杂的地儿，它也可能是这个世界上拍电影最贵的地方。我们大概花了得有将近两年的时间做基础调研和筹备工作。我的最大感受是，如果心理预期想干一个10亿的片子，至少拿出来1到2年的时间准备准备，这是我的直观感受。”
朱玮杰表示，对于宣传营销公司来说，10亿更像是“我们的一种荣誉，选择和参与10亿票房是我工作当中非常重要的一点。” “无限自在”这些年参与过很多10亿票房的电影，包括像《煎饼侠》、《夏洛特烦恼》、《盗墓笔记》，包括年前的《前任3》，这一系列电影下来，发现10亿级的电影是独到的能力。“很多电影能过10亿，并不是因为营销才过10亿，而是因为内容能过10亿，因为这个电影具备这样的基础，像《盗墓笔记》过10亿，其实我们知道它一定能过10亿，然后就是怎么过，什么时候过的工作。”
“我一直认为营销是一个替电影去做添砖加瓦的工作，一个原本卖1亿的电影，通过营销我们做到2亿，这就是成功。发现一个10亿的电影，参与进去做到12亿、15亿就是更大的成功，我一直享受发现它、参与它的开心。”朱玮杰认为，10亿级的电影一定具有天生的特性特质，拿《前任3》来说，从演员的表演上，没有比韩庚、郑恺他们俩更合适的演员了，一路看过来，从《前任1》开始他们这种组合已经给人非常好的基础。“我觉得《前任3》是编剧、导演筹备了整个青春期的电影，所有的梗都是在平常生活和朋友的笑话当中去体现的。当它具备这种特质的时候，我们作为营销公司就全力以赴参与它，把它做好。”
中国电影在档期上
要向好莱坞学习
尹昉作为演员在选择电影时，在有选择余地的情况下，最先考虑的是剧本、角色和导演，而经纪公司可能会考虑反响和票房等因素。对他而言，选择商业片时，会期待票房成功，选择艺术片时更看重作品质量，如果自己有几部影片同档期上映，相互作用，对演员是一件好事。
在《红海行动》的档期选择上，尹昉透露了当时的细节。最初大家都认为《红海》并不适合春节档合家欢的氛围，本来想在十一档上映，但由于工期原因，林超贤导演无法赶上这个档期，同时他也不愿意为档期妥协质量。在大胆定档春节后，面对强片如云，《红海》最初的排片是最低的，然而最后的逆袭，给了影片选择档期另一种可能性。
岳翔认为在档期方面，中国电影应该向好莱坞学习。“大部分美国片开拍之前就已经定档，起码也是提前两年，这样可以减少资源浪费，减少观众预期的消耗，强片分散到一年中的各档期是一件好事。全世界可能只有我们，各个公司都把自己最强的电影放到春节档和国庆档，其实我们应该取得一种默契，各公司的重要电影之间档期错开调整。”
朱玮杰坦言，档期对电影的决定因素有时候真的很强，“纪录片《二十二》取得巨大成功，很大原因是上映时间排在《战狼2》之后，当整个民族情绪调到那儿之后，对《二十二》是非常有利的。”
他很同意岳翔的观点，重要电影之间应该就档期取得一种默契，“现在营销公司都跟间谍一样，互相探听对方的档期，非常头疼。而且档期的不确定，对演员主创的宣传时间安排也有影响。”
营销公司改变不了口碑
身为演员，尹昉经常要参加路演宣传活动，他承认过去会对路演的作用产生疑惑，但后来参与后发现，作用很大，“这对于演员来说是一份义务。”
作为制片方，岳翔认为好口碑来自好内容，当有些电影内容不足时，也就没有必要投入太多营销成本。与此同时，口碑还要与民众产生共鸣，如《二十二》的成功便是源于此。
朱玮杰表示，营销公司能推动口碑但改变不了口碑，更重要的是做基础工作。“电影营销的成功离不开电影内容，我们尊重内容、敬重内容，只有从内容出发，用内容打动人心，营销才是有用的。”
他认为，中国电影的营销远远超过好莱坞，中国网民接触互联网的状态和速度也非常迅速，如今，营销已经从媒体驱动转向了观众驱动，“曾经一篇报道就能带动人们去看电影，现在我们从看新闻到看自媒体，再到看短视频，渠道变化非常快，所以在不同阶段一定要做好对渠道的认识。下一个渠道是什么，我也不知道。”
在瞬息万变的环境下，达成合理组合，让信息进行有效传递和转化很重要，“我们也不能说电视、报纸就不重要了，如果要做一部艺术片，平媒的深度解析和文化定位就相当重要。比如我们接下来要做的贾樟柯电影《江湖儿女》，在营销组合上与《前任3》完全不同，会更通过时代、文化的方向去做。”
另一个要点是打破圈层，“比如做《红海》，就可以让尹昉对话现实中真正的狙击手，让从军经历的人也去了解电影，打破受众圈层。”
对于近期漫威电影在中国宣传时受到的争议，朱玮杰认为，找流量明星和本土明星宣传确实有其作用，但需要面对一个合适和适度的问题。
现实主义题材电影会越来越受欢迎
朱玮杰说，像印度电影、泰国电影这些小语种影片在中国市场上也越来越受欢迎，阿米尔·汗饰演的印度电影很关注现实，虽然呈现的手法有点夸张，但它是很娱乐的。那些不娱乐的关注现实的国产影片，比如说《芳华》、《无问西东》、《老炮儿》，就是常说的剧情片，这样的影片在之前被认为是最不讨巧的，奥斯卡最近几年的得奖影片、提名影片基本上都是这一类，这类电影以往在中国市场是吃力不讨好的，但最近发生了变化，《芳华》上了10亿，《老炮儿》接近10亿，《无问西东》虽然没有到10亿，但是它的表现已经超过了所有人的想象，这类剧情片很认真地讲一个故事，也许带到历史，也许不带到历史，但是不以娱乐为终极目标的，这样的影片在中国的前景会越来越好。
尹昉说，看到这样的电影有这么好的成绩，是中国电影很明显的一个进步，也是中国电影观众基数越来越多，越来越多元，观众品位越来越高的结果。对于所有电影人来说肯定都是一件特别好的事情。
单片百亿
三四年内可以期待
论坛上，岳翔还对“中国电影营销层面超越好莱坞，制作层面却仍远不及好莱坞”的原因发表了看法，“这是制度上的问题，宣传营销公司都是正规军，而剧组管理绝大部分都像绿林军，发一个召集令就来了，拍完戏就散了，没有工作单位和五险一金，没有给从业者自豪感，无法深耕细作，流动性很大，也留不住人，整体人员素质没法得到提升。这可能是我们以往过度强调艺术的特殊性，没有强调产业功能导致的。”
他介绍，《唐探2》是他第一次做“全工会”电影，雇佣了美国的产业工人，发现他们的待遇非常好，能看到自己的上升通道，通常一些工作人员可以在某个工种上做一辈子，做到极致。这是中国电影需要借鉴的地方。
在本期论坛尾声，几位嘉宾对未来中国电影实现“单片百亿”的目标都分别做了预测。朱玮杰认为三四年之内可以期待，尹昉猜测的时间也是三年，岳翔则认为两年以内就会出现“单片百亿”的影片。
同时，由于《芳华》、《无问西东》、《老炮儿》等文艺剧情片也收获高票房，尹昉也对此类影片的前景十分看好，“说明中国观众更加多元化，看各种类型电影的观众变多了，这对电影人而言很受鼓舞。”
本报记者 王金跃